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品牌代言的四種新思維
作者：楊松霖 日期：2008-6-23 字體：[大] [中] [小]
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最近，美國女影星莎朗·斯通的“胡言亂語”，不僅激怒了全球華人，而且讓其所代言的品牌如迪奧等極為“頭痛”，迪奧中國公司只好決定撤銷并停止任何與她有關的形象廣告，那么早先投入的品牌代言以及廣告制作等巨額費用就付之一炬，即使如此，抵制迪奧的聲音仍不絕于耳，讓迪奧的主人趕緊與其劃清界限。今年春節(jié)期間，鬧得沸沸揚揚的“艷照門”事件也讓許多品牌苦不堪言，使眾多品牌陷入尷尬之中，而品牌產品備受抵制，銷售不暢，紛紛出現(xiàn)品牌危機，只好一邊撤換品牌代言人，一邊劃清界限，這就意味著巨額費用的浪費，過去的不懈努力也付之東流�？梢�，品牌代言請明星，花費不菲風險大，而且隨著互聯(lián)網的不斷發(fā)展，受眾傳播影響力的不斷提升，這種風險必將越來越大。
大家都知道，品牌代言請明星，已經不再是什么新聞和創(chuàng)意，早在上個世紀初，力士香皂的平面廣告中就大量采用影視明星照片，當年甚至還采用過我國當時著名電影明星胡蝶的玉照，市場反響普遍熱烈以致許多品牌紛紛效尤。從此，消費品生產商就把喜歡把推銷產品的希望寄托在演藝界和體育界的明星之上，品牌代言請明星成為許多品牌的不二之選。因為，這種方式無需太多創(chuàng)意，只需一擲重金，便能夠立竿見影，何樂而不為呢？巨額的廣告代言費用最終都可以從銷售商品中賺取，羊毛出在羊身上，買單的最終都是消費者。經過心理學家們的分析得知，原來消費者存在著某種非理性情感，會將對明星的喜愛甚至仰慕轉移到品牌之上，品牌就可以利用明星的光暈效應，擴大自身的知名度和影響力，從而名揚天下、暢銷無阻。然而，這些理論和方法已經越來越成為昔日黃花，日趨凋萎。因為，隨著互聯(lián)網的不斷發(fā)展，明星們的隱私和言論已經無所遁形，受眾傳播的影響力不斷提升，只要明星們稍有不當，就會釀成大禍。因此，在四維傳播的時代，品牌代言需要新的思維。
一是創(chuàng)設品牌吉祥物，讓吉祥物成為品牌永恒的代言人。
這種方式不僅可以保持品牌形象的長期一致性和延續(xù)性，而且絕對不會有什么緋聞，形象可以自由塑造，并且成本低廉。提到吉祥物，最為國人熟悉和喜愛的恐怕非北京奧運會的福娃莫屬，她們成為傳播奧運精神的使者，連接大家的奧運情感。如今大家已經懂得吉祥物能給大型活動帶來無比巨大的價值。然而，吉祥物在商業(yè)品牌中的運用尚未廣泛認知，只有一些領先品牌善于運用，其實作為心靈烙印的品牌非常需要吉祥之物來連接雙方的情感，成為情感的紐帶，正如世界著名經營大師沃爾勒所說的那樣“如果說名稱和標志是您的臉，讓人記住您，那吉祥物則是您的雙手，讓您緊握著別人，與人產生情感，發(fā)生關系”。其實從廣義的角度看，北京奧運會就是一個品牌。
品牌吉祥物通常是用平易可愛的人物或擬人化形象來象征吉祥以喚起受眾對品牌的注意和好感。它是品牌發(fā)展到一定階段的產物，是美化和活化品牌的有力手段，能夠與受眾建立起緊密的情感聯(lián)系，提高品牌的親近度和忠誠度，是品牌建設不可或缺的強力“武器”。
二是由品牌領袖直接代言。
所謂品牌領袖，即是品牌主體的主腦人物，品牌領袖不是什么人都可以勝任的，最好是品牌的大老板親自擔任，因為這個角色需要權威，在品牌經營中具有不一般的分量，例如微軟的比爾·蓋茨和蘋果電腦的斯蒂夫·喬布斯等，當然由于種種原因也可以選擇外交魅力更加突出的核心領導擔任，比如格蘭仕的俞曉昌等。由于品牌領袖是企業(yè)的內部人物，風險是屬于內部的可控范圍，而且一般是與品牌構成利益共同體，因此，即使他們稍有不當，那也是可以通過改變自身來解決問題。例如，萬科的董事長王石在汶川大地震中對于捐款事項發(fā)表一些個人看法遭到網友的不滿和抗議之后，他為了維護萬科品牌的整體利益，就會主動有所表現(xiàn)以便“改邪歸正”，而不至于發(fā)生迪奧品牌那樣嚴重的損失。
總之，由于品牌領袖與品牌利益通常是統(tǒng)一的，這種代言的風險總體上會比較低，當然費用就更低了，幾乎不存在另外的品牌代言費。在過去，商業(yè)品牌的領袖都是沒有規(guī)劃的，不管是都是憑借自己的愛好和興趣以及個人的魅力展示在公眾的面前，但是，在今天，已經有越來越多的商業(yè)品牌在開展品牌主體領袖的規(guī)劃活動。
三是明星代言只用在品牌起步階段。
眾所周知，明星有明星效應，自然能夠產生明星光環(huán)，他們的知名度和影響力可以直接提升品牌的知名度和形象。如果香水或者潤膚霜有一個魅力四射的好萊塢明星美女代言，那么它很有可能令消費者產生一種購買沖動。事實也證明，如果請好萊塢的明星作品牌代言人，香水和化妝品的銷量可以直線上升。但是，那些明星們往往是最個性化的，口無遮眼，為所欲為，難以長期保持良好的正面形象，存在著極大的戰(zhàn)略風險：被選中的明星很可能因為卷入丑聞而瞬間失寵，從而使品牌陷入危機。比如演員陷入丑聞或體育明星被查出服用興奮劑等等，此時，對于選擇該明星作廣告代言人的品牌來說，這簡直就是一場噩夢，不僅白花花的銀子扔到大海中去了，而且負面形象一時難以消除，甚至遭到消費者的抵制。這樣的例子可謂屢見不鮮，前文提到的迪奧等就是如此。
因此，明星代言只用在品牌起步階段，品牌僅僅借住明星們的“名氣”來迅速抬高品牌的知名度，達到廣而告之的目的，因為，偏偏在這個階段即使有一些緋聞和其他負面報道也無妨大礙，甚至還可以借此來一番“炒作”，迅速提高品牌認知度。
四是用現(xiàn)實中的消費者代表作為品牌代言人。
當品牌已經名揚天下之時，再請明星作為品牌代言其實在某種程度上講是一種極大浪費，例如中國郵政的EMS品牌請劉翔做廣告能給它帶來的真正價值是微乎其微的，筆者曾經做過這方面調查，很少有人知道這回事，換句話講，這個廣告代言費就是白花的。品牌到了這個階段更需要的是使用該品牌的示范性以及品牌美譽度，因此不妨直接用現(xiàn)實生活中的消費者代表作為品牌代言人，一些先進的品牌已經開始采用這種方式。這種方式不僅費用低廉，因為他們的出場費相對于明星的出場費而言幾乎就不存在，而且可以建立起更加親和的品牌形象和更加緊密的品牌情感，何樂而不為呢？其實，即使在品牌起步階段，也可以采用這種方式，只是有些“慢熱”的感覺，從長久而言必將建立深厚的品牌“根基”。
總之，品牌的快速成長，不僅僅在于知名度的提升，而在于品牌價值的創(chuàng)造和品牌情感的建立。在四維的品牌傳播時代，品牌主體需要全新的思維理性審視品牌傳播，牢牢把握品牌原動力，選擇最能夠詮釋品牌內涵的代言者，也只有這樣才能夠事半功倍地成就品牌。
楊松霖，卓越策略家，營銷與品牌導師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開拓者，找位學與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動導師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開出版的營銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動力》、《客戶就是情人》等；現(xiàn)任多家實業(yè)和咨詢公司的高級顧問，被譽為最具理論和實踐功底的營銷大師。溝通反饋請發(fā)送至E-mail:yslem@126.com